Het overkwam me laatst weer.
Ik zat op LinkedIn een interessant, wat langer stuk te lezen. Geen selfie voor een congresbanner, geen motivational quote over “leadership”, maar daadwerkelijk iets waarvoor je een paar minuten aandacht nodig hebt.
Toen gebeurde er iets verschrikkelijks: Het echte leven kwam ertussen.
Ik legde mijn telefoon even weg, deed iets anders en kwam een paar minuten later terug om verder te lezen.
Pats.
Timeline ververst.
Artikel verdwenen.
En probeer het dan nog maar eens terug te vinden.
Bij Instagram en Facebook is het helemaal erg. In plaats van dat éne interessante bericht terug te vinden, krijg je direct weer de volgende selfie. Iemand die na drie kwartier nadenken heeft ontdekt dat “people are the most important asset”. Een video van First Class Emirates. Een horloge. Een Hermès- of Louis Vuitton-tas waarvoor ieder ander ongeveer één tot anderhalf modaal jaarsalaris moet neerleggen.
Maar dat stuk dat je daadwerkelijk wilde lezen? Jammer. Succes ermee.
Misschien is dit geen bug
Ik weet niet of zo’n refresh bewust ontworpen is om precies dit effect te veroorzaken. Dat zou een te makkelijke beschuldiging zijn.
Maar het resultaat past wel opvallend goed binnen het grotere systeem.
Socialmediafeeds zijn namelijk geen digitale krantenpagina’s. Het zijn voortdurend opnieuw berekende aanbevelingsmachines.
LinkedIn zegt daar zelf vrij open over te zijn. Het algoritme kijkt naar honderden signalen: wat je bekijkt, waarop je reageert, wat je overslaat, met wie je interacteert en zelfs hoeveel tijd je aan content besteedt.
AI analyseert vervolgens grote hoeveelheden eerdere interacties om te voorspellen wat jij waarschijnlijk relevant of interessant zult vinden.
Dat klinkt behulpzaam.
Totdat je de vraag stelt:
relevant waarvoor?
Want daar zit het fundamentele probleem.
Een algoritme kan optimaliseren voor vrijwel iedere meetbare uitkomst.
Hoeveel iemand leert. Of iemand een artikel daadwerkelijk uitleest. Of iemand iets beter begrijpt. Concentratie. Professionele ontwikkeling.
Of simpelweg:
hoe lang blijft iemand nog op het platform?
Die keuze is niet technisch.
Het is een bedrijfskeuze.
Van engagement naar intentie
Daar zit voor mij ook de interessante vraag rond AI.
We worden inmiddels steeds beter in het voorspellen van waar iemands aandacht naartoe gaat.
Maar waarom gebruiken we die technologie niet om te begrijpen waar iemand zélf naartoe wil?
Engagement vraagt:
Hoe houden we Thierry hier?
Intentie vraagt:
Waarvoor kwam Thierry hier?
Dat lijkt een klein verschil.
Het is enorm.
De eerste vraag leidt logisch tot infinite scroll, autoplay, notifications, engagement loops en steeds verfijndere aanbevelingen.
De tweede zou een compleet ander soort technologie kunnen opleveren.
Stel dat ik LinkedIn om 08:30 open.
Het systeem weet dat ik geïnteresseerd ben in IT-leadership, technologie, organisatieverandering en interim-opdrachten.
Dan zou AI kunnen zeggen:
“Dit zijn de zeven berichten uit je netwerk die vandaag waarschijnlijk werkelijk relevant voor je zijn. Twee vacatures, één goed artikel over AI-governance, een interessante discussie over leiderschap en drie updates van mensen met wie je regelmatig contact hebt.”
En daarna:
Je bent bij.
Klaar.
Geen bodemloze feed.
Geen eindeloze stroom willekeurige stimulansen.
Geen algoritmisch konijnenhol omdat ik één keer iets over een Lamborghini heb bekeken en blijkbaar de komende drie weken niets anders meer nodig heb.
Misschien zou een werkelijk mensgerichte AI zelfs zeggen:
“Dat artikel waar je gisteren halverwege stopte? Je had nog ongeveer drie minuten te lezen. Hier is het.”
Revolutionair.
Een computer die onthoudt wat ik wilde.
In plaats van alleen wat het platform van mij wilde.
Welkom in de aandachtsindustrie
Het probleem is natuurlijk dat vrijwel ieder groot sociaal platform uiteindelijk concurreert om één schaars goed:
- JOUW AANDACHT
Niet jouw tijd in abstracte zin.
Jouw ogen. Je nieuwsgierigheid. Je verveling. Je irritatie. Je behoefte aan sociale bevestiging.
Iedere extra minuut is meetbaar.
Iedere scroll is meetbaar.
Iedere klik is meetbaar.
Iedere seconde die je bij een bericht blijft hangen kan een signaal worden.
En waar aandacht gemonetariseerd kan worden, ontstaat vanzelf een economische prikkel om méér aandacht te produceren.
Meta verdiende in 2025 ruim 196 miljard dollar aan advertenties op ongeveer 201 miljard dollar totale omzet.
Dat is geen detail van het businessmodel.
Dat is het businessmodel.
We hebben daarmee een merkwaardige situatie gecreëerd.
Enkele van de beste software-engineers, data scientists, behavioural scientists en AI-specialisten ter wereld werken aan systemen die met verbijsterende nauwkeurigheid kunnen voorspellen wat onze aandacht nog een paar seconden langer vasthoudt.
En vervolgens gebruiken we die intellectuele en technologische slagkracht voor…
nog een Reel.
Nog een suggested post.
Nog een advertentie.
Nog eentje dan.
De advertentiewoekering
En dan advertenties.
Ik gebruik daar bewust het woord woekering voor.
In de geneeskunde noemen we ongecontroleerde (woekerende) celgroei kanker: cellen die zich blijven vermenigvuldigen en uiteindelijk het functioneren van het organisme aantasten.
Dat is vanzelfsprekend geen gelijkstelling met de menselijke ellende van kanker. Wie ermee te maken heeft gehad weet dat de werkelijkheid daarvan van een totaal andere orde is. Ik heb het zelf meermaals van dichtbij meegemaakt helaas.
Maar als metafoor voor wat advertenties met delen van het internet hebben gedaan, blijft de vergelijking voor mij ongemakkelijk toepasselijk.
- Een advertentie.
- Twee advertenties.
- Gesponsorde berichten.
- Promoted content.
- Suggested for you.
- Een commerciële influencer die formeel geen advertentie lijkt te zijn.
- Video begint.
- Advertentie ervoor.
- Halverwege nog eentje.
- Cookiebanner.
- Nieuwsbriefpopup.
- “Download onze app!”
- Pushnotification.
En ergens tussen al die commerciële metastasen bevindt zich nog het stukje informatie waarvoor je oorspronkelijk kwam, áls je het kunt vinden onder de pop-ups en overlays.
Ik heb inmiddels AdGuard draaien.
Niet omdat ik principieel tegen advertenties ben. Een krant, website of dienst moet betaald kunnen worden.
Maar er bestaat een verschil tussen advertenties financieren de content en content gebruiken als excuus om advertenties te kunnen tonen.
Dat onderscheid zijn we op enorme delen van het internet kwijtgeraakt.
AI kan juist het tegenovergestelde doen
En dat is wat ik eigenlijk interessant vind.
AI hoeft geen aandachtroofmachine te zijn.
Het kan juist een filter tegen digitale rotzooi worden.
Een systeem dat twintigduizend mogelijke prikkels terugbrengt tot de tien die vandaag betekenis hebben.
Dat onthoudt waar je mee bezig was.
Dat je helpt focussen.
Dat je niet alleen voorspelt waarop je klikt, maar begrijpt wat je probeert te bereiken.
Dat onderscheid is essentieel.
Want zodra je voor intentie optimaliseert in plaats van engagement, krijg je een totaal ander product.
“Dit wilde je weten.”
“Dit heb je gemist.”
“Deze drie dingen zijn belangrijk.”
“De rest is ruis.”
“Tot morgen.”
Vanuit advertentie-omzet bekeken klinkt dat waarschijnlijk als een buitengewoon slecht product.
Vanuit menselijk perspectief misschien als een buitengewoon goed product.
Misschien ligt daar precies het probleem
We klagen graag over onze telefoonverslaving.
Alsof miljarden mensen toevallig tegelijkertijd onvoldoende discipline hebben ontwikkeld.
Dat vind ik te gemakkelijk.
We gebruiken producten die doelbewust extreem goed zijn geworden in het voorspellen, selecteren en aanbieden van prikkels.
Daar staat een menselijk brein tegenover dat evolutionair niet bepaald is ontworpen om iedere twintig seconden weerstand te bieden aan een machine-learningmodel met miljarden datapunten.
De Europese Digital Services Act begint dit probleem inmiddels voorzichtig te erkennen. Zeer grote platforms moeten gebruikers onder andere een alternatief bieden voor aanbevelingssystemen die gebaseerd zijn op profiling.
Maar misschien moeten we nog een stap verder denken.
Niet alleen:
“Geef mij een minder manipulatief algoritme.”
Maar:
“Geef mij een algoritme dat aantoonbaar vóór mij werkt.”
Dat mijn aandacht beschermt in plaats van exploiteert.
Dat mijn doel belangrijker maakt dan zijn omzet per gebruiker.
En dat misschien zelfs af en toe durft te zeggen:
Je hebt hier niets meer te zoeken. Ga iets leuks doen in het echte leven.
Al moet dat echte leven natuurlijk niet te vaak tussendoor komen.
Voor je het weet wordt je timeline weer ververst.
En nu ben ik eigenlijk wel benieuwd:
Heb jij het einde van dit artikel daadwerkelijk gehaald? Vertel het even in de comments.
Dit artikel van Thierry M. Vos verscheen oorspronkelijk op LinkedIn. Bekijk alle artikelen.